/html/ad/cb/ 广告学院 / 广告传播 zh-cn vision@cailoo.com /html/ad/cb/200804/042Q021912008.html “丽珠得乐”是珠海丽珠制药厂生产的一种胃药，消费者定位是：“普通男人”，其诉求用语是：“其实，（普通）男人更需要关怀”。这则广告曾引起社会对普通人——平民问题的关注，这则广告的成功之处在于把冷漠的产品与人文关怀联系在一处，把普通人的世俗化生活大肆渲染 2008-04-28 广告传播 　 design /html/ad/cb/200804/042Q021Z2008.html 不知从何时开始，“策划”成了一个很时髦的词儿，“策划人”也成了挺时髦的头衔，似乎脑袋上有个光环在闪耀，让人肃然起敬。从牛群冯巩的相声《点子公司》到点子大王何×马失前蹄身陷囹圄，从中国策划市场空间近百亿（南方都市报03年3月11日报道）到什么WBSA国际商务策 2008-04-28 广告传播 　 design /html/ad/cb/200804/042Q021Y2008.html 调研： 第一步：对产品进行分析，明确产品定位 第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手 第三步：对市场进行分析，明确市场目标 第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在哪里 第五步：对消费者进行分析，明确广告对象 策划： 第六步：对企业指标进行分析、明 2008-04-28 广告传播 　 design /html/ad/cb/200804/042Q021X2008.html 广告是我们时代的文化仪式，它成了人们每天都必须“参与”的“布道”，因为广告这种符号活动与一种潜在的“宗教”——拜物教——密切相关。但是，有一点看来值得深究，即作为一种纯粹的商业性诉求活动，广告的心理学功能在于最终说服和打动受众对某种商品的认可，进而 2008-04-28 广告传播 　 design /html/ad/cb/200804/042Q021W2008.html 以消费者为主 广告公司的职能在不断扩大，而在开拓市场方面，客户也扮演着越来越重要的角色。 一直以来，在中国，媒介是上帝，客户是皇帝，广告公司是奴隶。而现代化的广告概念，消费者才是上帝！客户、广告公司和媒介，都要携手合作，去讨好消费者。因此，现代广告首先 2008-04-28 广告传播 　 design /html/ad/cb/200804/042Q021V2008.html 哲学思考问题之一。每个民族的文化和历史都蕴含在她的语言中，而不同的时代又会有不同的语言景观。当今时代，最热闹最引人注目的语言现象，也许莫过于广告语言了。当这种形式的语言向我们扑天盖地涌来时，所引发的问题和思索是非常复杂的。 广告：语言范式的塑造者 历史 2008-04-28 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000b2008.html 策略与创意是前后关系 产品与品牌本身只是一块材料，策略的职能就是定义“品牌形状”，创意的职能则是把策略策定的“品牌形状” 无限放大。先策略后创意，策略是对产品优势、品牌精神的提炼，创意则是对策略的表达。比如卖轮胎，如果策略定定位为畅销，创意就要是凸显畅 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000a2008.html 本期特约嘉宾：叶茂中 蔡瑞兴 叶茂中：中国广告营销策划界风云人物、叶茂中营销策划有限公司董事长、2000年度被评为中国十大策划家。 蔡瑞兴：深圳市广达信实业有限公司总经理、“伟哥”酒深圳掌门人、2000年度被评为“伟哥”酒十大销售新锐。 记者：企业在做广告最常犯 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000962008.html 广告创意的关联性（relation）是美国DDB广告公司审视广告创意的三大法则之一（其他为原创性与震撼性,三者共同构成创意的ROI原则），也是广告界颇为称道的创意准则，然而，广告创意的关联性并非像原创性那样容易把握。看了国内许多广告创意的CF，却忽然发现创意人员对关 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000952008.html 写下这个标题，我已做好被广告人痛骂的心理准备。其实，最怕的还是广告人无动于衷，或鄙夷地说声：“无聊”。 窘境中的广告人需要自 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000942008.html 二、广告思维：智慧＋灵感＋小聪明三位一体的思维方式 这个广告，让女人穿上男人的卡尔丹顿，夸张性地展示卡尔丹顿的品质，就是小聪明。 这版广告，因为有了一个小聪明，而特别生动有趣。一个老色狼、一个老绅士、一个花花公子，都在和蒙娜丽莎调情，没人记住卡尔丹顿才 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000932008.html 广告作为二十世纪最重要的文化现象之一，给社会的发展和人类的生活带来了巨大的影响，并以自己独特的方式记载和表现着时代的变迁，在这个过程中，广告自身也不断地发生变化。作为广告“点睛之笔”的广告语，对于广告的成败起着非常重要的作用。进入现代社会，传播媒介 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000922008.html 以消费者为主 广告公司的职能在不断扩大，而在开拓市场方面，客户也扮演着越来越重要的角色。 一直以来，在中国，媒介是上帝，客户是皇帝，广告公司是奴隶。而现代化的广告概念，消费者才是上帝！客户、广告公司和媒介，都要携手合作，去讨好消费者。因此，现代广告首先 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000912008.html 到目前为止，世界上再也没有比乔治·路易斯更狂妄的广告人了，看看他的这些言论，你会毫不置疑地赞同我的观点。广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。 广告是不讲民主的。 假如广告是一门科学，那我就是个女人。 定位的道理非常 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000Z2008.html 之乎者也 策划人是生意人，生是生活，意是创意，就是说要有创意的生活。 策划是时髦的名词，新兴的职业。中宣部没有设策划司，北大也没开策划系。所以做策划人的出身可谓是五花八门。策划作为一门职业，不同于教授、记者、工程师有很高的地位和明确的社会角色定位。称谓 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000Y2008.html 有话快说，有Pi（屁）快放。有什么好指教吗？没有。在公司举行的一次民意测验中，同事对我的评价是“净出馊主意”。何况我的老师李聃教授认为，“道可道，非常道。”意思是说，道道要是能说出来的话，那还算好道道吗？其实，他是教古文的，未免有点保守。道道也不是没有 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000X2008.html 越俎代庖 展开销售要点之后，是由发出广告得下结论好呢，还是由广告接受者自己说出更合适？ 有人曾经做过下列这种实验：同时让两组学生听取有关货币贬值的演讲，两组所听的内容都完全相同，但是，其中一组听完结论部分，而另外一组则在结论之前退出会场，结果统计得知 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000W2008.html 参加者：王守明 曹路 罗彪 汪洋 付承峰 赵波 杨松 李勍 段晓松 段：在公司（金鹃广告）内部网的“营销人俱乐部”版块里，曾展开一系列讨论，论题是“广告人与营销人的区别”。参与者观点或同或异，气氛十分热烈。我们觉得此问题颇有意味，因此邀请大家来此作进一步的探 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000V2008.html “流行”已经在人们生活中占有重要位置，对广告诉求形式有着巨大影响，不同时期和不同地域及不同生活层次的“流行”使广告诉求形式产生着更替和转换。 广告有两种基本的诉求形式。其一是D.ogilvy（奥格威）的“品牌形象说”，另一个是R.Reeves（里夫斯）的“独特销售点 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000U2008.html 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式： 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000T2008.html 大卫·奥格威说："我们的目的是销售，否则便不是做广告。"这是让所有广告主欢喜的一句话，我在做广告前就知道，但真正涉足广告以来，我感到广告中的"务实"是难能可贵的，广告人不得不"做秀"，为了广告本身和有广告可做。 就我的经历观察，广告中做秀或务实大约有两方面 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000S2008.html “现代”是韩国著名的汽车品牌，既然系出名门，广告创意就可以摆脱说明书式的套路，腾出手来玩点虚的，但又不能过于赤裸地煽情，因为汽车的目标受众大多过了易感的年纪。然而，对自然的眷恋、对自由的向往，作为人类深层不变的基本情结，却可能在最大多数的人心里泛起共 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000R2008.html 我们生活在一个“创意“泛滥的年代 应该没有人会反对这个题目，是的，我们确实生活在一个创意泛滥的年代里，我们周围充斥着关于创意或者“以创意的名义”诞生的 东西，电视上，希奇古怪的广告画面、杂志里，报道着来自世界各个角落奇闻异事，行为艺术、裸奔……新新人 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000Q2008.html 现代营销十分重视企业与消费者之间的沟通。为了取得市场竞争的优势，各品牌挖空心思力争在产品和消费者之间建立良好的沟通界面：人性的、生活的、美学的……在这种理念下，我们所谓的商品不仅仅是工厂里生产出来的具有各种使用功能与物理属性的产品而已，更要成为有血有 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000P2008.html 54_1183.rar 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000O2008.html 1.直接展示法 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000N2008.html 知觉的选择性原则 广告主和制作者总是希望消费者能从众多的背景中选择出其商品的信息。如何才能做到这一点呢？这是广告设计中的关键问题 1．在广告设计中，应强调对象与背景的差异 对象与背景的分离的清晰度要高。对象的轮廓要清楚，与背景截然分开。一个边缘模糊的对 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000M2008.html 随着我国经济的高速发展，大量中小型企业蜂涌而出，市场竞争的方式和层面呈现出不断加剧的快速变化。当今意义上的招商广告问世的时间不长，在产生了不少传奇之后，也发生着剧烈的变化，其重要性有时关乎一个企业生死存亡。 通过研究分析，我们发现招商广告的成功模式较 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000L2008.html 金丹玉液 西德某豆浆公司的广告：“为什么亚洲人能发明瓷器、造纸术、 印刷术和发现磁力的原理？为什么远在两千年前中国就能筑出万 里长城？是什么使他们头脑那么聪明的？” “我们已经找到答案了：亚洲人爱吃黄豆。” 奇异的广告 在罗马一家著名的广告栏中，登出出了这 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000K2008.html 如果在拥挤的酒吧里，有一个金发美女穿过人群朝你走来，然后非常友好地要求你为她叫一杯某个品牌的马丁尼；如果在宜人的风景区，一对恋人问你能否用他们的新潮相机（内置手机）为他们照一张相。这时候，你就要小心了！你可能正陷入一个精心设计的广告陷阱中。这种广告 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000J2008.html 任何自觉的活动总是为着一定的目的而进行的。创意的首要依据是确定好的主题，它反映了企业对广告的诉求重点，凡是不符合或与广告主题不协调的创意就不是好的广告创意。创意的另一条依据就是符合消费者的心理特点和要求。广告创意的方法主要有如下几种： 1、针对主体展开 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000I2008.html 关于广告的表现形式，主要有以下8种： 一、USP式 所谓的USP即独特的销售主张，像M＆M的《集合篇》，一群巧克力小人高唱着“只溶在口，不溶在手”的队歌，在欢快地升起M＆M标志的旗帜；乐百氏的《净水篇》，一滴乐百氏纯净水凭空落下，穿过27个净化层，最后才滴入包装瓶 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000H2008.html 在如今这个信息爆炸的社会里，广告成了最普遍的社会现象，即便你可以躲开电视节目中插播的另人厌恶的片断，可以随意处置报纸中的广告专栏，可以对路牌、公交车体的广告视而不见……但却无法防备那些把自己藏得很深的软文广告，也无法完全避免超市里向你推荐某款产品的 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000G2008.html 在我们的都市，一幅幅巨型广告牌早已成了一道道亮丽的风景；打开电视，关键时刻怎能没有广告?公共汽车、电线柱、楼梯口，甚至厕所，广告占据着我们的目光所及之处。偶尔闭上眼睛，听一听广播，可广告还是不期而至。有人这样形容：在我们现在的生活中，广告如同空气一般 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000F2008.html 1、某补钙口服液，在不长的时间内，请出一大批名人为其做CF的代言人，开名人广告之先河，打开电视，就是那些名人举着产品做真情状，想躲都来不及。想那广告主，肯定也是费过一番思量的，是想告诉观众：一个名人说好还不算好，大家说好才是真得好，不好也好；请一个名人 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000E2008.html 对于一个企业或一个品牌，广告战略的选择不外两种：一是树立整体形象，也就是现在比较流行的创明星企业、创名牌工程。不强调某一个体的特别之处，而着重整体的宣传。就像古时候的杨家将、岳家军，只要是杨家将或岳家军的一员，肯定不会是孬种。一是强调各个产品的特征 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000D2008.html 我们倾向于将艺术视为美德，而将商业视为罪恶。按照试图理解广告对于现代生活的巨大影响力的批评家们的观点，广告是20世纪的一种春药，它引发超过实际需要的欲望，鼓励穷奢极欲的消费，它使人们将物质的享受作为人生的目标。 我们今天这个媒体时代的广告创意人已经比原 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000C2008.html 其次，巧妙组合电视广告中的文化符号。现在的电视广告越来越成为富含文化符号的载体，单一地使用某种文化符号已不能最大限度地网罗消费者，如何组合各种视觉文化符号成为电视广告策划者的一个重要任务。我们以2000年末可口可乐公司推出的谢霆锋、张震岳、林心如三人组“ 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000B2008.html 广告策划围绕具体的广告目标, 在策划中应注意以下6个方面: 1.Market :市场 对广告目标市场的选择及其特征的把握. 2.Message :信息 说什么,广告的卖点,诉求点,确定广告的正确信息. 3.Media :媒体 选择什么样的媒体将广告中中信息传播给目标受众. 4.Motion :活动 使广告发 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000A2008.html 打开电视，只要不急着换台，你一定能看到名叫“黄金搭档”的在大做特做广告，气势不亚于脑白金，而且叫买的招势也如出一辙，如“闪灵凶猛”一般刺激着每一个不幸撞到该广告的观众们，它到底是何方神圣呢？它和脑白金到底是什么关系呢？ 它正是脑白金的老东家史大侠加紧 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000642008.html 俗话说的好：“旁观者清”。有时候会跳出广告以一个旁观者的眼光去打量出现在我们面前的种种广告。这个时候不会去想那些什么广告策略、镜头表现之类的。谁知“不看不知道，一看吓一跳”——我们的广告竟然有那么多的BUG！今天就总结出广告表现上的7大谬误，以昭天下。如 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000632008.html 一、2000年以来，许多人以有形和无形的方式，离开了广告界 同一座写字楼上，有数十家公司，自然也就有数家广告公司；其中一家叫做“蔚蓝”的，总经理是我多年前就熟识的一位老兄。一日，在院里相遇，他喊我停下，说“过几天我就要走了”。老兄是从外地来此地的人士，我 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000622008.html “语法的强暴” 我们知道，语言的发展形成过程是十分缓慢的，一种语言的演变是经过长期的约定和妥协而得到发展的。一旦形成具体的游戏规则，特别是语法，也就构成了一种语言的有效性的前提，构成了群体内成员可以互相交流沟通的法则。在这个意义上说，语法是不可随意改 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000612008.html 一条广告片的成功，是否有规律可循？特别是创意完成后、制作开始前，能否预见到它的效果？客户、策划公司和制作公司一直在探寻。 说白了，就是：在投入一定的资金进行拍摄制作，并将以更大的资金实施投放之前，有没有一套标准、一套法则，来检定我们的创意？使得将要面 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000602008.html 近来有这样几则电视广告： 其一，长发女子满脸笑容在桌旁等待男子光临，男子甫一落座，便蹙眉道：“唔……，有头屑，真没形象!”女子无奈摇头。改用×××洗发水之后，才重又恢复神采与男子交谈。 推出广告产品——××洗头水 其二，一女与群男聚餐，女士看似成功女性 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000592008.html 相对于欧美等发达国家，我国的广告市场规模，特别是占GDP比例的规模还非常小，但人们对广告似乎已有一种被其窒息的感觉了。这不是广告的量太多，而在于我国广告业发展水平太低，与自身发展进度已不相适应。 一位资深的广告人在与作者探讨这个问题时说，“用1元钱创作， 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/012610005R008.html 幽默是人们的一种精神调节剂，他可以减少人们的压抑与忧虑，维护心理的平衡，给人一种轻松愉快的感觉。作为现代广告表现常用的方法与手段，幽默以其内庄而外谐的态度，通过戏剧化形象诱发出的笑声来歌颂真善美，鞭挞假丑恶，达到独特的艺术效果，成为现代广告领域中人 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/012610005H008.html “软文”这个属于新世纪时代的字眼，已在13亿人口的心底深深的扎下了根，它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国大陆。 自脑白金首创以来，软文策略便成为了保健品、化妆品行业的重要营销利器，当我们翻开报纸、打开杂志，各种广告软文扑面而来，令人目不暇接；多少人为 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000562008.html 走进第48届嘎纳广告节作品展示大厅，满目“创意”扑面而来，令人应接不暇，不得不感叹其创意之高明。其实，创意的结果就象跟一位初次见面的人聊天，你想他能够记得你，那你就得特殊点。如果你们能彼此深入了解，有深刻的谈论，最后还留下意味深长的话题，这样一辈子也 2008-01-26 广告传播 　 design /html/ad/cb/200801/01261000552008.html 医药影视广告通常采用两种诉求手法，一种是给消费者摆事实、讲道理的理性诱导；另一种则是与消费者交流感情、引发共鸣的感性诱导。理性诱导通过理性的分析理性的思考，而感性诱导通过情感的交流产生感性冲动。这两种不同的表现手法所产生的影响和作用各不相同。但从实 2008-01-26 广告传播 　 design